[읽어봤어요_📖]_팔리는 경험을 만드는 디자인|고객을 사로잡는 경험 디자인의 기술 | 로버트 로스만, 매튜 듀어든 저/홍유숙 역 | 유엑스리뷰 | 2021년 06월 18일
.📝독서 후기
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서문: 우리와 함께해 줘서 고마워요!
1부 경험의 세계
제1장 경험 디자인이란 무엇인가?
제2장 무엇이 훌륭한 경험을 만드는가?
제3장 경험의 다섯 가지 유형
2부 팔리는 경험을 디자인하는 도구들
경험 환경을 전략적으로 조성하라
제5장 디자인 씽킹으로 경험을 혁신하라
제6장 경험의 여정을 디자인하라
제7장 고객과 상호작용하는 지점을 디자인하라
3부 훌륭한 경험을 창조하는 법
제8장 경험 속에 드라마를 만들어라
제9장 경험 향상을 위한 원칙
제10장 경험 경제로 가기 위한 경험 디자인
마치며
참고 문헌
저 : 로버트 로스만 (Robert Rossman)
일리노이 주립대학 응용과학 기술대학교의 명예 교수이자 학장이다. 학자, 작가, 디자이너로서 경험의 개념을 추구해 왔고, 경험을 전달하는 조직들의 관리자로 일하기도 했다. 전 세계에 독특한 경험 디자인 기술을 전파해 왔다. 또한 『레크리에이션 프로그래밍』 공동 저자이다.
저 : 매튜 듀어든 (Mathew Duerden)
경험 디자인과 경영의 중요성을 인지한 미국의 첫 번째 대학교인 브리검영대학교 메리어트 경영대학 경험 디자인&경영학부 부교수이다. 학부생들과 MBA 학생들에게 경험 여정의 디자인, 제공, 평가 및 관리를 가르치고 있다. 기업이 경험을 혁신적으로 생각하도록 돕는 일을 즐긴다.
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반면, 경험을 만들어 내는 조직들은 고객을 참여자로 바라본다. 테크놀로지 전문 작가 셔키Clay Shirky는 다음과 같이 핵심을 집어냈다. "참여자는 (고객) 다르다. 참여한다는 이야기는 당신의 존재가 중요하고, 당신이 무엇을 듣거나 봤을 떄 보이는 반응이 전체 과정의 일부로 들어온다는 뜻이다." 경험하려면 끊임없이 관심을 쏟고, 관여하고 행동해야 한다. 즉 참여해야 한다는 말이다. 당신이 디자인 할 수 있도록 우리가 도와주려는 그 경험은 참여자가 그 안에 깊이 빠져서 같이 참여하며, 주의를 기울이고 행동을 취하는 경험이다.
.📌생각노트ThinkNote✍
참여자와 고객은 다르다. 같은 시선에서 다른 결과를 받아들인다.
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경험은 미시적 경험과 거시적 경험 두 가지의 형태를 보인다. 미시적 경험은 기대, 참여, 회고 단계에 걸쳐 분포하는 별개 단위의 경험 으로, 이 경험들이 누적되어 거시적 경험이 이루어진다. 미시적 경험 과 거시적 경험의 디자인 구분은 경험을 바라보는 높이에 따라 상대적으로 달라진다. 한 사람의 인생 경험 전체를 바라보는 관점에서는 한 번의 휴가는 미시적 경험에 해당하지만, 그 휴가 중에 일어나는 일을 미시적 경험으로 나눠보는 관점이라면 그 휴가는 거시적 경험 이 된다. 경험을 디자인한다면, 이렇게 미시적 경험과 거시적 경험의 관점을 지속적으로 옮겨 다닐 수 있어야 한다.
.📌생각노트ThinkNote✍
경험디자인을 한다는 것은 이렇게 미시적 - 거시적 경험의 관점을 옮겨다닐 수 있어야 한다.
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경험 뒤에 놓인 사회적, 정신적 맥락을 이해하면 경험 디자인이 개선 된다. 너무 깊게 이론을 파고들지는 않을 테지만, 적어도 몰입할 수 있 는 경험을 만들 수 있는 정도의 내용은 짚고 넘어갈 것이다.
.📌생각노트ThinkNote✍
몰입하는 경험을 만들어낸다. 는 가치 만으로도 이 책은 빛을 낸다.
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경험 디자인에 대해 우리의 정의를 선보이기 전에, 경험과 디자인, 두 단어의 뜻을 더 살펴보자. 경험이라는 단어의 정의에 들어가는 핵심 사실들은 다음과 같다. 경험은 여러 단계 그리고 인지 결과로 이어 지는 참여자와 경험 요소 간의 상호작용으로 이루어진다. 디자인이 란 단어도 경험과 마찬가지로 어디에 쓰이느냐에 따라 다양한 뜻을 가진다. P39
(...) 우리가 경험과 디자인에 관해 공유한 개념을 함께 결합해서 다음과 같이 경험 디자인을 정의하려고 한다. 경험 디자인이란 경험 요소를 의도적으로 조율하여 참여자와 함께 상호작용을 만들고, 지속할 수 있는 기회를 제공하고, 이를 통해 디자이너는 물론 참여자가 원하는 결과를 이끌어 내는 것이라고 할 수 있다.
.📌생각노트ThinkNote✍
경험 디자인이랑 어디에 쓰이느냐에 따라 다양한 뜻을 가진다. 경험디자인이랑 경험요소를 의도적으로 조율하여 참여자는 물론 디자이너까지 함께 상요작용하여 지속할 수 있는 기회를 제공하고 원하는 결과를 이끌어내는 것이라 할 수 있다.
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엘리스의 연구 결과에 따르면 아이들은 놀이를 통해적 정한 수준의 신체 자극과 인지 자극을 얻고, 이를 유지한다. 뒤이은 연구 결과에서도 놀이가 아이들은 물론 성인의 발달 과정에도 반드시 필요하다는 사실을 뒷받침해 준다.
아이들은 저자극 상태(지루해)와 고자극 상태(나는 너무 홍분돼) 사이의 적정선을 찾기 위해 놀이를 활용한다. 어른들 역시 적정한 양의 자극을 찾기 위해 경험을 찾는다. 자극의 원천이 넘쳐나는 시대에 적정한 양의 피드백을 두뇌에 제공해 줄 경험 유형을 찾아내서 적정한 관심을 기울이는 것이 손쉬운 일이라고 생각할지 모른다.
하지만 너무 많은 선택지는 오히려 의사 결정 능력을 저하시킨다. 그 결과, 우리는 넷플릭스를 보거나 뇌를 진정시키는 다른 활동에 참여하게 된다.
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적정한 양의 자극을 위해 경험을 찾는다. 너무 많은 선택지 (고자극상태)는 오히려 의사 결정 능력을 저하시킨다.
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경험이 경제적으로 중요하다는 사실을 파인과 길모어가 어떻게 상기시켰는지 살펴보자. 그들의 경험이라는 개념은 세 가지 명제에 서 나온다. 첫째, 경험은 서비스와 다르다. 고객이 "경험을 산다는 것 은 그 회사가 마련한 이벤트, 즉 기억에 남을 만한 이벤트 여러 개를 즐기면서 시간을 보내기 위해 기꺼이 돈을 지불한다는 것이다. 이때 회사가 마련한 이벤트는 일종의 연극과 같고, 고객은 자신만의 방식 으로 이에 관여한다.' 둘째, 고객은 법용품, 제품, 서비스 보다 경험에 더 많은 돈을 지불할 의향이 있다. 셋째, 고객의 특성에 맞춘 맞춤화 가 경험을 개선시킨다.
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경험이라는 개념 - 1.경험은 서비스와 다르가. 2. 고개근 법용품, 제품 서비스보다 경험에 보다 많은 지불의향이 있다. 3.고객의 특성에 맞춤형 경험이 개선시킨다.
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경험을 디자인하는 데 이러한 사실이 어떤 관계가 있을까? 당신의 목표는 기억에 남는 경험을 만드는 것이다. 기억에 남는 경험은 일화 기억으로 기록된다. 이것이 물리적으로 어디에 저장되는지, 경험 을 구성하는 각각의 관여가 어떤 순서로 이루어지는지가 중요하다.
그리고 일화 기억은 사람의 기억을 구성한다. 최근 연구 결과는 기억 에 남는 경험을 디자인하는 데 우리가 강조하는 테크닉이 중요하다 는 사실을 확인해 준다. 독특한 공간에서 이루어지고, 미래에 반복해서 상기되며, 기억할 만한 관여가 발생한다면, 이는 기억에 남는 경험 이 된다. 경험 디자이너들은 이런 특성들을 고려하여 디자인해야 한 다. 그래야 경험이 기억에 남을 수 있다.
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#일화기억 ** 일화 기억(episodic memory)은 명시적 기억(declarative memory)의 한 종류로서, 자전적 사건들(시간, 장소, 감정, 지식)에 관한 기억이다.
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그림 3.2에서 보듯이, 빈도와 영향이 역상관적 관계를 보인다는 사실에 주목하기 바란다. 긍정적이든 부정적이든, 잠재적으로 영향이 큰 경험은 그 빈도수가 낮다. 프레임워크에서 오른 쪽으로 갈수록 경험이 주는 잠재적 효과는 커진다. 사실, 잠재적 결과의 본질도 젊에 바뀌는데, 이에 대해서는 이 장 뒷부분에서 다루기로 한다. P84
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1단계 접수>> 2단계 사고 프로세싱 계획 >> 3단계 행동
1단계 접수 - 상대방의 존재를 의식하 고, 같이 있는 사람들끼리 현 상태에 놓인 모든 사물과 상대방의 행동을 고려한다.
2단계 사고 프로세싱 계획 - 자신을 투영하며 자신의 내면과 대화를 통해 의식적으로 모든 사물의 의미를 해석 하고, 현재의 개념이나 관점을 수정하 거나 행동 계획 후보군을 만든다.
3단계 행동 - 자신의 해석에 따라 반응(일련의 행동 등)을 보이고 상호작 용에 영향을 미치면서 경험을 공동창조한다.
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1단계 접수>> 2단계 사고 프로세싱 계획 >> 3단계 행동
모든 행동 Act 를 위한 사전 단계가 있는거구나.
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미국의 사 회학자 앨리 혹실드 Artle Hocfsehlid는 그녀의 저서 《감정 노동: 노동은 우 리의 감정을 어떻게 상품으로 만드는가>에서 "감정 노동"이라는 개념을 다음과 같이 소개했다. "감정 노동이란 대중에게 드러나는 표정과 신체 표현을 위한 감정 관리이다. 또한 감정 노동은 돈을 대가로 판매되므로, 교환 가치가 있다." 혹실드는 한 걸음 더 나아가 "감정 업무에는 비용이 따른다. 감정에 귀를 기울이는 정도, 어떤 경우에는 감정을 느끼는 역량 자체에 영향을 미친다."라고 덧붙였다.
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#감정노동
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직원들의 효율성을 극대화하고 싶다면 다음과 같이 해야 한다고 조직에게 조언했다.
효율적으로 직원들에게 에너지를 불어넣으려면, 직원을 최대한 이용하려고 하는 대신 그들에게 투자해야 한다. 그래야 직원이 가장뛰어난 수준으로 자신을 매일 끌어 올리고 동기부여를 받는다. 이들 익 기운을 부동아 주려면, 에너지를 빼앗아 가는 행동이 치르는 데 가를 알아야 한다. 그리고 상황이 어떻든 그런 행동을 책임지고 바꿔 아 한다.
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그들에게 투자해야 한다. 그래야 뛰어난 수준으로 직업 스스로 자신을 매일 끌어올리고 동기 부여를 받는다.
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표 4.1 여섯 가지 경험 요소
요소 상세
사람 /경험에 참여하는 모든 개인으로, 참여자는 물론 스테이저도 포함되며, 물리 적 존재는 중요하지 않다.
장소/ 그 경험이 일어난 물리적 공간과 시간 순서
사물/경험 속에서 인지된 특정 역할을 담당하는 물리적, 사회적, 상징적 사물
규칙/성문화된 법에서 사회적 기대감까지 경험에 영향을 미치는 규칙
관계/경험 속에서 사람들이 공유하며,상호작용에 영향을 미치는 인간관계
연출/경험을 통해 사람의 위치와 움직임을 연출하는 것
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6가지 경험요소 - 사람, 장소, 사물, 규칙, 관계 그리고 연출
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농구에서 규칙과 조건은 동일 하므로, 핵심은 선수의 기량과 각각의 코치가 선보이는 독특한 경기 전략이다. 이 경우 코치는 선수의 경험을 디자인하는 사람이 된다.
코치는 좋은 선수를 선발하고, 이들을 육체적으로 훈련시키고, 동기 를 부여하며, 뛰어난 경기 전략을 세워서 경기 결과에 이바지한다. 육체적인 훈련 요령은 이미 널리 알려져 있고 어느 팀이나 비슷하게 선수들을 훈련시킨다. 좋은 선수를 영입하는 것 외에 농구 코치가 하는 주요 역할은 뛰어난 경기 전략을 만들고, 선수들에게 동기를 부여하는 것이다. 이 두 가지 모두 상징적 대상에 해당한다.
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뛰어난 경기 전략과 동기를 부여하는것 그게 경험을 디자인을 사람의 역할이된다.
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아직까지 없던 무엇인가를 상상하는 능력, 즉 완전히 새로운 형태로 디자이너의 목적을 더해서 견고한 형태로 보여주는 능력이다." 이번 장에서는 이에 대한 방법, '디자인 씽킹"을 소개하려고 한다. 디자인 씽킹은 경험 디자인에 혁신을 불어넣어 준다. 경험을 디자인하다 보면 다른 경험에서 영감을 받기도 하지만, 최종적으로 새롭고 독특한 것이 창조된다. 창조성 하나만을 등불 삼아 새로운 영역으로 뛰어든다는 생각에 흥분하는 사람도 있지만, 몸이 굳어 버리는 사람도 있다. p138
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많은 이들이 창조성은 타고나는 무엇이라고 생각한다. 당신은 원래 창조적이거나 그렇지 않은 사람이라는 믿음은 그 근거가 없다고 분명하게 판명이 났다. 유전적 요소나 환경 요소가 특정 성향이 발달하도록 영향을 미치긴 하지만, 자발적으로 나서서 다양한 경험 디 자인 문제를 해결하면 창조성이 길러진다. 꾸준히 운동하면 근력이 생기는 것처럼, 이리저리 활용하면서 창조성이 나타난다.
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창조라는게 타고난 천성이 아니라는게 무엇보다 발달 될 수 있는 영역이라는게 재밌는 구절 같다.
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디자이너는 문제와 해결책 사이를 왔다 갔다 해야 한다. 양방향으로 움직이는 것이 문제와 해결책을 정의하 는데 도움을 주기 때문이다. 실제 디자인을 하다 보면 이런 식의 반 복이 흔히 일어나지만, 경험 디자인 과정에 대한 도표나 글에서는 그 런 언급을 찾아보기 힘들다. 더 나은 디자인을 만들고 싶다면 양방향 으로 움직이길 권한다.
아이디어를 구체화하는 일은 크게 발산과 수렴 이 두 가지의 다른 단계를 거친다. 아이디어를 발산하여 구체화할 때, 목표는 최대한 많 은 아이디어를 끌어내는 것이다. 아이디어를 효율적으로 구체화하려면 완벽주의는 저 멀리 던져 두고, 통념적이지 않은 생각이나 아직 덜 만들어진 아이디어를 기꺼이 받아들여야 한다. 대부분의 사람에게 는 쉽지 않은 일이다. 전문가로서의 커리어가 달려 있기에 잘 다듬어진 해결책만 선보이고 싶다. 하지만 그러한 접근은, 참신하고 혁신적인 아이디어를 내는 데 걸림들이 된다.
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양방향으로 움직여야 한다. 보다 나은 디자인은 결국 크게 발산과 수렴의 다른 단계를 거치면서 나온다.
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경험 디자인에 대해 둘째가라면 서러울 월트 디즈니는 지향성을 가지고 세부적 경험을 디자인하는 것이 왜 중요한지 본능적으로 알고 있었다. 디즈니 테마파크의 기본 정신, "모든 것이 그 자체의 사연 을 것고 있다."에서 짐작하듯, 그는 모든 경험의 세부 사항에 심험을기울였다. 경험 속에 들어 있는 모든 요소는 참여자에게 메시지를 보낸다. 마치 심포니의 모든 음표가 청중에게 메시지를 보내듯 말이다.
먼지 한 톨 없이 깨끗한 화장실은 "이 곳은 깨끗해요. 우리는 당신의 경험 세부 사항 모두를 신경 쓰고 있어요."라고 말한다. 반면 더럽기 짝이 없는 화장실은, "우리는 다른 일을 하느라 바빠서 여기는 신경 을 쓸 여력이 없어요."라고 말하고 있다. 각각 다른 경험 요소들이 동 일한 메시지를 보내고 있어야 한다. 단 하나의 불협화음이 경험의 조화를 망가뜨리기 때문이다.
'"모든 것이 그 자체의 사연을 갖고 있다." 원칙은 거시적 경험 속에 들어 있는 모든 미시적 경험에 적용된다. 디즈니랜드를 디자인하면서 월트 디즈니가 온갖 세부 사항에 주의를 기울였다는 에피소드는 유명하다. P161
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경험이 중요한 요즘, 사람들은 회사와 단순히 거래하는 것 이상을 기대한다. 프라할라드와 밴캣 라마스와미는 기업들에게 이미 포장 된 제품과 서비스를 제공하는 데 그치지 말고, 고객이 참여할 수 있 는 경험 환경을 만들라고 충고한다. 사람들은 시작, 중간, 끝이 있는 경험을 원한다. 확 끌어당기는 스토리의 배우가 되도록 만들어 주고, 가고자 하는 종착지를 향한 여정으로 이끄는 경험을 원하는 것이다.
스토리를 말하는 방식에는 여러 가지가 있는데, 글로 쓰거나 말로 이야기할 수도 있고, 영화나 연극도 스토리를 말하는 도구가 된다. 경험 역시 스토리텔링의 도구가 된다. 경험을 디자인하고 제공하는 것 이 스토리텔링 프로세스라고 항상 말하지 않지만, 사실 경험 디자인 은 스토리텔링이다. 뛰어난 경험은 참여자가 눈앞에 펼쳐지는 스토리에 관여해서 역함을 담당하도록 이끈다. 당신의 경험이 어떤 스토리를 고객에게 말하고 있는가?
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표 9.1 파라슈라만, 자이사물, 베리의 연구에서 차용한 기술적 요인들
의사소통 . 경험을 위해 필요한 정보가 최종 사용자에게 명확하게 전달된다.
역량 / 경험 스테이저는 경험을 전달하는 데 필요한 지식과 요령을 갖고 있다.
정중함 / 경험 스테이저는 전문가다운 외향과 태도로 참여자와 상호작용한다.
신뢰도 / 참여자가 경험 스테이저는 믿을 만하다고 인지한다.
회복 / 경험을 전달하다가 오류가 나도 경험 스테이저가 이를 만회한다.
확실성 / 지속적이고 예상 가능한 방식으로 경험이 전달된다.
신속한 응대 / 참여자의 욕구에 대해 신속하게 대처한다.
보안 / 고객들은 경험을 진행하면서 감정적으로, 신체적으로 안전하다는 느낌을 받는다.
물리적 특성 / 경험 환경의 물리적인 요소가 높은 품질로 제공된다.
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