[읽어봤어요_📖]_경제적 해자 부자를 만드는 주식투자의 공식/ 팻 도시 저/전광수 역 북스토리 2021년 03월
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.📝독서 후기
그래서 경제적인 해자가 있는 기업은 어딘데? 그런 경제적인 해자가 있는 기업은 폭락장에서 오히려 기회로 활용해 매수를 서둘러야 할것이다.
무형자산 - 전환비용 - 네트워크효과 그리고 원가우위로 이어지는 4가지의 경제적 해자. 이를 적용 받는 기업을 찾아 오늘도 그 기업의 펀드멘탈을 고려해 본다.
경제적인 해자는 워렌버핏의 궁금의 툴로써 이미 시장에서는 많은 이들이 인용한다. 다만 어떤 기업을 바라보는 것에 있어서 누군가를 해자로운 기업으로 해석하는 반면 또다른 누군가는 그렇지 않을 수 있다. 우리는 모두 주도적인 장기투자자가 되길 바랜다. 바랜다고 해서 모든게 그냥 얻어지는 것이 아님으로 우리는 그 바램을 실현하기 위해 이 책을 같이 읽어보면 좋을 것같다.
특정 종목을 꼬집어 이야기 하지 않지만, 그의 장기적인 투자 전략과 생존은 분명 우리가 한번쯤 읽어두고 킵해 둘 법한 이야기 일것이다.
태그 분류
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추천사 / 감사의 말
프롤로그_세계 최고 투자자들의 게임 플랜
1장 무너지지 않는 기업에는 해자가 있다
2장 거짓 경쟁력에 속지 말라
3장 첫 번째 해자-무형 자산
4장 두 번째 해자-전환 비용
5장 세 번째 해자-네트워크 효과
6장 네 번째 해자-원가 우위
7장 작은 연못의 큰 물고기
8장 침식되는 해자
9장 해자를 어떻게 찾을 것인가?
10장 뛰어난 기수라는 환상
11장 진가를 발휘하는 기업들
12장 해자의 가치는 얼마인가
13장 주식을 고르는 도구들
14장 언제 매도할 것인가
추천사
저 : 팻 도시 (Pat Dorsey)
CFA. 모닝스타 주식회사의 주식 분석 담당이사. 모닝스타 주식 평가법과 모닝스타의 경제적 해자 등급의 개발에 중요한 역할을 했다. 웨즐리언 대학교에서 정부학 학사 학위를 받았고, 노스웨스턴 대학교에서 정치학 석사 학위를 받았다. 그의 글은 유에스에이 투데이. 유에스 뉴스 핸드 월드 리포트. NBC 나이틀리 뉴스. CNBC. CNN 등 여러 매체에 널리 인용되고 있다. 저서로는 『MORNINGSTAR : 모닝스타 성공투자 5원칙』이 있다.
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이 전략을 실행하기 위해 따라야 하는 게임 플랜은 단순하다.
1단계, 여러 해 동안 평균보다 높은 수익을 낼 수 있는 기업들을 찾는다.
2단계, 그 기업들의 주식이 가치보다 낮은 가격에 거래 될 때까지 기다렸다가 매수한다.
3단계, 주가가 과대평가되었을 때, 회사가 상승 가도를 달리다가 악화되려고 할 떄, 또는 더 나은 투자처를 찾을 때까지 이들 주식을 보유한다. 이때 보유기간은 개월이 아니라 연 단위로 측정해야 한다.
4단계, 필요할 경우 위의 단계들을 반복한다.
프롤로그 p15
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단순하지만 고지식한 철학과 룰이 누구에게나 필요하다.
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일반적으로 자본이익률은 '평균 회귀'의 특성을 가진다. 즉, 어느 기업의 이익률이 높으면 그 기업을 모방하는 경쟁사들이 모여들게 되면서 수익이 줄어들게 된다. 반대로 이익률이낮은 기업들은 새로운 사업으로 진입하거나 경쟁사가 떠나면서 수익이 개선된다.
*자복이익률은 기업의 수익성에 대한 가장 좋은 기준으로 기업이 공장, 사람 투자 등 모든 자산을 이용하여 얼마나 효과적으로 주주들에게 돈을 벌어주는지를 측정한다. 뮤추얼펀드 관리자가 수익을 달성하는 방식과 같은 것이라 할 수 있다. 단지 기업의 관리자들이 주식과 채권 대신 프로젝트와 제품에 투자하는 것뿐이다.
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자본이익률의 관계 평균회를 하는 배경에 대해 생각해봐.
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이 책에서 내가 하려고 하는 것은 바로 당신을 경제적 해자를 인지할 수 있는 전문가로 만드는 것이다. 이 책을 읽는 당신이 다른 사람들이 보지 못하는 해자를 볼 수 있다면 미래에 훌륭한 기업이 될 기업의 주식을 저렴한 가격에 살 수 있을 것이다.
하지만 이에 못지 않게 중요한 사실은, 시장에서는 마치 영속적인 경쟁우위를 지니고 있는 것처럼 가격이 높게 매겨져 있지만 실상 해자가 없는 기업도 득시글 거린다는 것이다. p31
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이 책의 저자가 전하고자 하는 목적 바로 내가 경제적 해자를 인지 할 수 있는 눈을 가지는 것이다.
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월스트리트에서는 일반적으로 단기적인 성과에 초점을 맞추기 때문에 투자자들은 단기적인 수익을 장기적인 경쟁력과 혼동하기 쉽다. 경험에 따르면 가장 흔한 '실체 없는 해자'는 뛰어난 제품, 높은 시장점유율, 운영효율성, 그리고 우수한 경영진이다. 이 네 가지 덫은 어떤 회사가
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실체없는 해자는 뛰어난 제품, 높은 시장점유율, 운영효율성, 그리고 우수한 경영진을 내세우지만 그렇지 않을 가능성이 높다.
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진짜 해자들(...)
여러분이 주의해서 볼 것들은 다음과 같다.
무형자산
경쟁자들이 따라올 수 없는 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 기반이 되는 브랜드, 특허, 법적 라이선스와 같은 무형 자산을 지니고 있는 회사.
전환비용
전환 비용 떄문에 기존의 고객들이 포기하기 어려운 제품이나 서비스를 보유하고 있는 가격경쟁력을 갖춘 회사.
네트워크 효과
네트워크 경제의 이점을 누리고 있는 회사.
원가우위
프로세스, 위치, 규모, 고유자산에 기반한 원가 우위로 경쟁사보다 상품이나 서비스를 낮은 가격에 제공할 수 있는 회사. p45
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4가지 경제적 해자들 무형자산, 전환비용, 네트워크 효과 그리고 원가우위 !
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좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로 라는 책의 저자인 짐 콜린스Jim Colins 는 이렇게 썼다.
"내 생각에는 위대함이란 주로 상황의 문제이며, 네 가지 경쟁력 중 하나에서 시작된다. 만일 여러분이 그것을 확인할 수 있다면 대부분의 투자자들보다 훨씬 더 앞서서 최고의 기업들을 찾을 수 있을 것이다."
The Bottom Line
1. 해자는 회사의 고유한 구조적인 특성이다. 사실상 일부 기업들은 단순히 다른 기업들보다 더 우수하다.
2. 우수한 제품, 규모, 뛰어난 실행력, 그리고 우수한 경영진은 장기적인 경쟁력을 제공하지 못한다. 이들이 있으면 좋지만 그것만으로는 부족한다.
3. 구조적 경쟁 우위의 네 가지 원천은 무형 자산, 전환 비용, 네트워크 효과, 그리고 원가 우위이다. 투자수익률이 높고 이와 같은 트징 중 하나가 있는 회사는 해자가 있는 회사일 가능성이 높다. p49
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해자가 있는 회사를 발견해야 하는 이유. 그리고 위대한 기업을 찾는 방법.
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전환 비용은 추정하기가 어렵다. 고객의 경험을 완전히 이해하고 고객의 입장에 서보지 않는다면 알 수가 없기 떄문이다. 하지만 이와 같은 종류의 경제적 해자는 매우 강력하고 오랫동안 지속될 수 있기 때문에 찾는 데 많은 시간이 들더라도 그럴 만한 가치가 있다. 내가 이 장에서 설명한 사례들이 여러분에게 많은 교훈을 주었길 바란다.
경쟁우위의 세 번째 원천은 다음 장의 주제이다. 이것도 전환 비용의 일종이라고 주장할 수도 있겠지만, 네트워크 효과는 독특하면서도 잠재적으로 강력한 경제적 해자를 만들 수 있으므로 그 자체로 하나의 장을 할애할 만한 가치가 있다. p84
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추정하기 어려운 전환비용. 그 전환 비용을 추종하는 기업을 찾아라.
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The Bottom Line
1.고객들이 경쟁자의 제품이나 서비스를 사용하기 어렵게 만드는 기업은 전환 비용을 만든다. 고객이 다른 회사로 이동할 가능성이 낮아지면 회사는 더 높은 가격을 받을 수 있으므로 자본이익률이 높아진다.
2. 전환 비용은 다양한 형태를 띤다. 고객의 업무와 긴밀한 통합, 금전적 비용, 유지비용 등은 전환 비용의 몇 가지 예이다.
3. 은행은 전환 비용을 이용해서 많은 돈을 벌고 있다.
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이제 여러분은 네트워크 효과가 상당히 상력한 경쟁력임을 깨달았을 것이다. 이것은 극복하기 불가능한 것은 아니지만, 대부분의 환경에서 경쟁자가 끼어들기가 어려운 경쟁력이다. 이 해자는 찾기가 쉽지는 않지만 일단 찾는다면 찾는 데 들인 노력을 보상해줄 만한 가치가 있다.
The Bottom Line
1. 제품이나 서비스의 가치가 사용자 수를 증가시키는 경우 네트워크 효과로부터 이익을 얻는다. 시용 카드, 온라인 경매, 그리고 일부 금융 거래소가 좋은 예이다.
2. 네트워크 효과는 매우 강력한 경쟁력이며 정보를 공유하거나 사용자들을 서로 연결하는 일을 근간으로 하는 사업에서 가장 흔히 발견된다. 물리적인 상품을 취급하는 사업에선느 좀처럼 보기 어렵다. p109
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경쟁자의 실수나 나태함 위에 세워진 해자는 강력한 해자가 아니다. 따라서 프로세스에 기반한 해자는 세밀하게 들여다볼 가치는 있지만, 경쟁자들이 저비용 프로세스를 모방하거나 스스로 만들어낼 경우 원가 우위가 사라져버린다. p122
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경제적 해자를 착각하는 실수를 범하지 말라. 일시적인 해자를 만들 수 있어도 지속될 수는 없다.
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작은 회사라도 규모의 우위를 가질 수 있다. (...)
회사의 절대적인 크기보다 경쟁사와 비교한 상대적인 크기가 훨씬 더 중요하다는 것을 반드시 기억하라 (...)
절대적인 기준으로 규모가 상당히 작은 회사라도 경쟁사보다 규모의 우위가 훨씬 크면 상당히 견실히 해자를 가지고 있을 수도 있다. p131
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눈앞의 크기만 보고 판단하지 말라. 작은 연못의 큰 물고기 를 기억해두자.
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경로당 목적지 수가 더 많기 때문에 경로당 수익이 더 높고 자본이익률도 더 높으며 경제적 해자도 더 넓다. 이는 크고 조밀한 유통망의 스테리사이클이 경쟁사보다 가격을 낮추더라도 여전히 높은 이익을 올릴 잠재력을 지니고 있다는 것을 의미한다.
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어떤 산업은 구조적으로 다른 산업보다 더 수익성이 높고 해자가 많다. 장기적인 투자 자금은 반드시 그런 산업을 따라가야 한다.
The Bottom Line
1. 어떤 산업에서는 다른 산업보다 더 쉽게 경쟁력을 창출할 수 있다. 세상은 공평하지 않다.
2. 해자는 상대적이 아니라 절대적이다. 구조적으로 수익성이 높은 산업에서 네 번째로 우수한 기업은 경쟁이 치열한 산업의 최고 기업보다 더 폭이 넓은 해자를 갖고 있을 가능성이 높다.
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넓은 해자를 가진 기업을 선별할 줄 알아야 한다.
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그러나 이들 기업의 성공에 생각이 고정되어 그들의 경험이 예외라기보다는 일반적인 경우라고 믿는다면, 우리는 '가능성'을 '확률'로 착각하는 것이다. 그것이 좋지 않다. 성공적인 투자의 중요한 요소는 확률을 자신에게 유리하게 쌓아올리는 것이기 떄문이다.
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가능성을 확률로 착각하는 경우가 많아, 불분명한 가능성에 투자하는 경우가 많다. 가능성은 나에게 유리하게 작용하지 않는다.
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1 단계 그 회사가 과거에 상당한 자본이익률을 달성한 적이 있는가?
No. 1-1 회사의 미래가 과거와 달라질 가능성이 있는가? No 해자 없음
Yes 높은 전환 비용 네트워크 경제 낮은 생간원가 무형자산 No 해자 없음
2 단계 그 회사가 아래에 언급된 경쟁우위를 하나 이상 가지고 있는가?
3 단계 그 회사의 경쟁력은 얼마나 강력한가? 오랜 기간 동안 지속 될 가능성이 있는가. 아니면 비교적 얼마 지나지 않아 사라질 것인가?
좁다 > 좁은해자
넓다 > 넓은해자
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첫째는 모든 기업이 약간씩 다르기 때문에 절대적인 비교가 어렵다는 것이다. 성장률, 자본이익률, 경쟁력, 그리고 수많은 다른 요인들이 기업의 가치에 영향을 미치기 때문에 2개의 회사를 서로 비교하는 것은 어려운 과제이다. (...)
둘째로 한 기업의 가치는 미래의 재정적 성과와 직접 연결되어 있다는 것이다. 미래의 재정적 성과를 정확하게 알수는 없지만, 과거의 경험을 바탕으로 약간의 추정은 할 수 있다. 이러한 이유 때문에 대부분의 사람들은 주식에 대해 구하기 어려운 정보(사업적 가치) 대신 쉽게 구할 수 있는 정보 (시장가격) 에 초점을 맞춘다. p218
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1. 절대적인 비교가 어렵다. 2. 구하기 쉬운 정보에 초점을 맞춘다.
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기업의 주식가치를 추정하는 이 간단한 연습은 잠재적인 가치보다 낮은 가격에 주식을 사는 중요한 방법이다. 가치보다 낮은 가격에 주식을 사려면, 그 주식의 가치가 얼마인지에 대한 생각이 있어야 하기 때문이다.(이상하게 들리지만 한 번도 자신이 사는 주식의 가치를 평가해본 적이 없는 투자자들이 놀라울 정도로 많다).
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내가 사는 주식의 가치를 평가해본적이 없다. 실제 계좌를 볼때, 가치있는 주식 보다 수익률에 먼저 눈길이 가도록 설계 디자인 되어있는 HTS 다.
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지금까지 당신은 기업가치평가의 기본이 되는 가장 중요한 개념들에 대해서 배웠다. 추정한 미래의 현금 흐름이 실제로 실현될 가능성(위험성), 그 예상되는 현금흐름의 크기(성장성), 사업을 유지하기 위해서 필요한 투자의 규모(자본이익률), 그리고 잉여이익을 창출할 수 있는 기간(경제적 해자) 등이다. 주가 배수 또는 기타 가치평가 도구를 사용할 떄는 이 네 가지 요인들을 기억하라. 그러면 분명히 더 나은 투자 결정을 내릴 수 있을 것이다.
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더 나은 투자결정을 위해 현금흐름의 실현 가능성 - 성장성 - 자본이익률 그리고 경제적 해자.
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1. 한 기업의 가치는 그 기업이 앞으로 창출할 모든 현금과 같다.
2. 기업의 가치 평가에 네 가지 가장 중요한 요인들은 얼마나 많은 현금을 창출할 것인가(성장), 추정된 현금 흐름의 확실성(위험성), 사업을 영위하기 위해 필요한 투자액(자본이익률), 그리고 회사가 경쟁자들을 따돌릴 수 있는 (경제적해자)이다.
3. 가치 평가가 낮은 주식을 사면 시장의 변덕에 휘둘리지 않을 수 있다. 미래의 투자수익이 회사의 성과와 밀접하게 엮이기 때문이다.
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올바른 이유로 매도하라
매각을 생각하고 있을 때 자신에게 다음고 ㅏ같은 질문을 해본다. 이 중 하나 이상의 질문에 "예"라고 대답할 수 없다면 매도하지 않는 것이 좋다.
>실수를 했는가?
>회사가 악화되었는가?
>돈을 투자할 다른 더 좋은 종목이 있는가?
>포트폴리오에서 이 주식이 지나치게 많은 비율을 차지하고 있는가?
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올랐다고 좋아하지 말것이며 매수와 함께 매도가격과 이유를 설정해야 한다.
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고착화를 피할 수 있는 한 가지 방법은 다음과 같다. 주식을 살 때마다 그 주식을 산 이유와 그 회사의 재정성과에 대한 기대를 대략적으로 적는다. 분기별 수익 전망 같은 것에 대해서 이야기 하는 것이 아니라 단지 대략적인 예상을 말하는 것이다. p253
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대략적인 것 마저 하지 않은 경우가 우리는 매우 많다.
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The Bottom Line
1. 회사 분석에 실수를 했다면 그리고 원래 매입 이유가 더 이상 합당하지 않다면 매도하는 것이 가장 좋은 선택일 가능성이 높다.
2. 견고한 기업들이 결코 변화하지 않은다면 좋겠지만, 그럴 경우는 거의 없다. 기업의 펀더멘털이 일시적이 아니라 영구적으로 악화한다면 매도하는 것이 좋다.
3. 최고의 투자자들은 항상 자신의 돈을 투자할 최고의 투자처를 찾고 있다. 약간 저평가된 주식을 매도하여 엄청나게 싼 주식을 매입하는 것은 현명한 전략이다. 현재 가격이 매력적인 주식이 없다면 지나치게 고평가된 주식을 팔고 수익을 현금으로 보관하는 것도 좋은 전략이다.
4. 포트폴리오의 많은 비율을 차지하는 주식을 매도하는 것은 투자자의 위험도 내성에 따라 합리적일 수도 있다. p260
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매력적인 주식이 없다면 지나치게 고평가된 주식을 팔아 현금화 한다. 시장의 꼭지를 알 수 없다면, 상승장에서 자산의 포트폴리오 를 재구성하는 것이 내가 할 수 있는 최고의 타이밍이다. 그 만큼 욕심을 내려놔야 할것이다.
