[읽어봤어요_📖]_상식 밖의 경제학 (10주년 기념 리커버 에디션) 이제 상식에 기초한 경제학은 버려라! / 댄 애리얼리 저/장석훈 역 | 청림출판 | 2018년 10월 18일 | 원제 : Predictably Irrational
.📝독서 후기
행동경제학에 관심을 갖고 있는 사람은 들어봤을 이름 댄 애리얼리 저자. 무척이나 흥미로운 실험들과 경제학적 비이성적인 행동을 흥미롭게 기술해 놓았다.
우리가 생각하는 이성적인 방향을 다시한번 의심해봐야 한다. 그리고 왜 라는 질문에 대해 통찰력인 있는 사회규범과 습관을 체계적으로 접근해 간다. 자본주의를 살아가는 합리적인 존재 인류에 대한 치명적인 약점을 부드럽게 꼬집고 넘어간다.
책을 읽으면서도 점차적으로 큰 설득력으로 다가온다.
비이성적인 판단의 행동경제학 상식밖의 경제학 | 댄 애리얼리 저
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머리말
1장 사람들은 비교를 좋아해
우리는 매일 낚이며 산다 / 미끼 하나의 놀라운 효과 / 비교도 골라서 한다고? / 조지 클루니와 브래드 피트, 당신의 선택은? / 남보다 낫지 않으면 무슨 소용! / 비교의 순환고리를 끊어라
2장 모든 것은 첫인상에서 결정된다
사람에게도 적용되는 새끼거위의 법칙 / 구입 결정에 앵커가 미치는 영향 / 소음을 듣는 대가는 얼마? / 첫인상은 끝까지 간다 / 우리가 비싼 스타벅스에 열광하는 이유 / 돈을 받는 순간 놀이도 일이 된다 / 반성 없는 삶은 살 가치가 없다 / 공급과 수요가 시장가격을 결정한다? / 경제정책에도 인간의 특성을 고려하면 어떨까?
3장 공짜가 제일 비싸다
재미있는 0의 역사 / 이성을 마비시키는 공짜의 매력 / 딱히 필요 없는 물건을 고른 이유는? / 공짜에 휘둘리지 않을 자신이 있는가? / 공짜의 치명적인 함정 / 공짜전략을 활용하라
4장 돈이 해결해줄 수 없는 것들
가장 값비싼 섹스는 돈이 오가지 않는 섹스/ 싼값을 받느니 돈을 받지 않겠어! / 현금 대신 선물을 주면 어떻게 될까? / 사랑하는 사람 앞에서 음식값 이야기는 금물 / 벌금을 부과하는 것도 생각해볼 문제 / 사회규범과 시장규칙 사이의 미묘한 균형 / 열심히 일한 직원에게 특별한 보상을 주면 어떨까? / 신명나게 일하는 행복한 직장을 만들기 위해서 / 돈으로 사명감을 살 수는 없다 / 사막의 상상발전소 버닝맨에서 미래를 보다
5장 내 안의 지킬 박사와 하이드 씨를 다루는 방법
성적 충동은 의사결정에 어떤 영향을 미칠까? / 여전히 금기시되는 섹스를 연구하다 / 로이, 실험에 참가하다 / 성적 충동 실험이 보여준 충격적인 결과 / 내 안에는 지킬 박사와 하이드 씨가 산다 / 충동으로부터 스스로를 구하라 / 내 안의 하이드 씨를 인정하자
6장 우리가 다이어트에 실패하는 이유
우리는 왜 번번이 중요한 일을 미룰까? / 미루는 습관을 극복하는 방법 / 자기절제의 도구를 이용하라 / 햄버거를 주문하듯이 건강검진도 단순하게 / 소비를 절제해주는 신용카드가 있다면
7장 추억까지 함께 팝니다
가진 자와 못 가진 자의 동상이몽/ 소유의식이 낳는 비이성적인 습성 세 가지 / 이미 내 소유라고 생각했을 때의 특이성 / 사고 싶은 물건이 있더라도 그것과 나 사이에 거리를 유지하라
8장 어느 것도 포기할 수 없어
다른 가능성에 목매는 사람들 / 가능성의 문이 크면 문제는 간단하다 / 상실을 참을 수 없어 / 누구에게나 크든 작든 단호하게 닫아야 할 문이 있다 / 다른 문을 쳐다보는 동안 우리가 놓치게 되는 것들
9장 고정관념이 판단에 미치는 영향
맥주실험에서 밝혀진 진실 / 파프리카 커피 한 잔 어때요? / 정보를 알기 전과 후는 180도 다르다 / 기대를 많이 할수록 음식 맛도 좋아진다 / 마케팅으로 우리의 만족도를 변화시킬 수 있다 / 고정관념이 가진 무서운 힘 / 사전정보가 없는 것만으로도 갈등해결은 수월하다
10장 병도 고치는 마음의 힘
하나마나 한 수술을 해야 하나 / 미라로 만든 연고를 아시나요? / 의사가 보여주는 정성만으로도 병세가 호전될 수 있다 / 값비싼 약이 효과가 더 좋을까? / 싼 게 꼭 비지떡은 아니다 / 단순한 심리작용인가, 과학적인 치료인가 / 플라시보 실험의 기회비용을 따져라
11장 우리의 정직함에 대하여
부정행위를 향한 거부할 수 없는 유혹 / 부정행위가 막무가내로 이루어지는 것은 아니다 / 사소한 부정에 눈감는 사람들 / 정직을 강요하는 것의 문제 / 십계명의 힘 / 여기저기서 드러나는 타락의 징후들 / 직업윤리에 대한 맹세를 상기하라 / 정직한 사회를 위한 해결책과 남은 문제들
12장 돈이 있고 없고의 차이
펜은 되고 돈은 안 된다? / 우리는 누구나 뻔뻔해질 수 있다 / 우리를 타락으로 이끄는 것들 / 알게 모르게 빼앗기고 있는 돈 / 현금이 사라지면 부정행위를 어떻게 막을까?
13장 맥주와 공짜점심
내 맥주는 남들과 달라야 해! / 당신은 어떤 것을 고르겠는가? / 인간 본성을 바라보는 관점을 수정하라 / 모든 이에게 이익이 돌아가는 것이 공짜점심의 핵심 / 무궁무진한 인간행동의 수수께끼
저 : 댄 애리얼리 (Dan Ariely)
듀크대학교 경제학과 교수로 경영대학원, 신경과학과, 의대 등에 두루 적을 두고 있다. MIT 미디어랩과 경영대학원 방문교수이자 보스턴 연방준비은행 연구원이기도 하다. 행동경제학 분야의 세계적 권위자로, 다양한 실험을 통해 보다 현실적으로 인간의 행동을 설명할 수 있는 이론적 근거를 마련하는 데 주력해왔다. 일상생활과 기업 경영에 많은 시사점을 던져주는 참신하고 탄탄한 이론을 통해 ‘미국을 대표하는 소장 경제학자’로 떠오르고 있다. 경제전문지 <포천>이 선정한 ‘당신이 꼭 알아야 할 신진 경영 대가 10인’에 이름을 올리기도 했다.
텔아비브대학교를 졸업하고 노스캐롤라이나대학교에서 인지심리학 박사 학위를, 듀크대학교에서 경영학 박사 학위를 받았다. 듀크대학교 내에 고급통찰센터(The Center for Advanced Hindsight)를 설립해 운영하고 있으며, 경제학과 심리학 그리고 경영학을 주제로 여러 선도적인 잡지에 폭넓게 글을 쓴다. 그의 다양한 연구 업적은 <뉴욕타임스>, <월스트리트저널>, <워싱턴포스트>, <보스턴글로브> 등 유수의 매체에 소개되어 큰 반향을 일으킨 바 있다.
행동경제학의 새로운 열풍을 불러일으킨 세계적 베스트셀러 《상식 밖의 경제학Predictably Irrational》, 《거짓말하는 착한 사람들Irrationally Yours》, 《댄 애리얼리 부의 감각Dollars and Sense》의 저자다.
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관찰결과에 따르면, 인간은 비이성적인 존재이긴 하지만 다행히 그러한 특성은 예측가능하다. 즉, 우리의 비이성적인 행동은 같은 방식으로 거듭 반복된다. 소비자로서 해동을 하든, 사업가로서 행동을 하든, 정책입안자로서 행동을 하든, 우리의 행동이 얼마나 비이성적인 특성을 띠는지 예측할 수 있다면, 의사결정을 더 좋은 방향으로 이끌어나감으로써 더 나은 삶을 살 수 있을 것이다.
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경제와 행동경제학의 관계 우리는 얼마나 비이성적인 특성을 띠는지 손실결과 이후 이를 후회한다.
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이런 행동을 가리켜 양떼현상Herding 이라 한다. 양떼현상이란 다른 사람의 행동을 기준으로 상황을 판단하고, 그들이 하는 대로 따라하는 것을 말한다. 그런데 자기양떼현상Self-Herding 이라고 하는 또다른 형태의 양떼현상이 있다. 이는 앞선 자신의 행동을 기준으로 상황을 판단하는 것을 말한다. 감이 오는가? 좀 더 살펴보자. p69
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#양떼현상 #자기양떼현상
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기업의 자유로운 활동을 제약하는 한이 있더라도 정부가 시장활동을 조정하는 중요한 역할을 맡는 것이 옳다.
인간이 이성적 존재라면 공급과 수요, 그리고 그 둘의 조화를 전제로 한 자유시장이 가장 이상적인 것일지 모른다. 하지만 인간은 이성적이지 않고 불합리한 존재다. 경제정책은 이러한 인간의 특성을 중요하게 고려해야 한다. 물론 그 정책을 집행하는 정부가 합리적이고 신중하기를 먼저 바라야 하겠지만.
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큰정부 작은정부 의 차이는 분명 있지만 시장에 조율사는 어딘가에서는 필요하다. 인간읜 판단은 이성적이지 않기 때문이다.
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사회규범과 시장규칙을 잘 구분해서 지키면 인생은 만사형통이다. (...)
문제는 사회규범과 시장규칙이 충돌할 때다. 한 남자가 여자와 저녁을 먹고 영화도 본다. 비용은 남자가 지불한다. 둘은 또 데이트를 하고 이번에는 남자가 비용을 댄다.
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가장 값비싼 섹스는 돈이 오가지 않는 섹스다. 선정적 처럼 보이지만 사회규범과 시장규칙에서의 갈들을 설명하기 좋은 예 이다.
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사회규범에 따라 작업을 할 때 사람들은 더 열심히 일했다.
사람들이 돈이 아닌 명분 때문에 더 열심히 일을 한다는 사실을 보여주는 예는 무수히 많다. 몇 년 전 미국퇴직자협회 는 몇몇 변호사들에게 가난한 퇴직자들을 위해 시간당 30달러의 저렴한 비용에 법률서비스를 해줄 수 있는지 물었다. 변호사들은 거절한다. 그런일이 있은 후 미국최직자협회의 프로그램 담당자는 기발한 생각을 했다. 그는 변호사들에게 가난한 퇴직자들을 위해 무료로 법률서비스를 해줄 수 있는지를 재차 물었다. 놀랍게도 변호사들은 응낙했다.
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시장규범보다 사회규범이 사람들의 동기를 더욱 자극하는 경우가 많다.
#개인들의가치 #개인규범
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사회규범과 시장규칙 사이의 미묘한 균형
사회적 세계와 시장의 세계에 동시에 산다는 것은 우리 삶에 시사하는 바가 많다. (...)
잘 알다시피 이러한 사회적 유연성의 실체를 정확히 파악하기란 쉬운 일이 아니다. 특히 인간관계를 시장규칙이 지배하는 세계로 몰아넣을 위험이 있을 때는 더더욱 그렇다. p120
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특히나 인간관계를 시장규칙이 지배하는 세계로 이끌면 외면당할 수 있다.
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수치를 제 아무리 들여다본들 실험참가자들의 예측이 빗나가도 크게 빗나갔다는 것을 부인할 수는 없다. 그들은 자신들이 흥분할때 어떤 상태가 될 지 전혀 몰랐다. 예방해야 한다는 것, 보도해야 한다는 것, 보수적 가치를 지켜야 한다는 것, 도더적이어야 한다는 것 등은 그들 마음속 그 어디에서도 잡히지 않았다. 그들은 욕망이 자신들을 어떤 지경으로까지 바꿔놓을 것인지 결코 알지못했다.
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흥분하기 전에 설정된 값에 따라 움직여야 한다. 흥분한 상태에서는 이성적 판단이라고 말하는 그 말조차 가치가 없을 수 있어요.
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눈 앞의 즐거움으로 인해 자기절제를 잘 하지 못한다 해도 우리가 직면하는 각각의 문제를 잘 들여다보면, 그 안에는 자기절제의 기제가 다 들어있다. (...)
자신에게 강제를 부여하는 이런 도구들의 도움을 받는다면, 누구나 자신이 되고자 한느 그런 사람이 될 수 있을 것이다.
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내 의지가 어렵다면 자신에게 강제할 수 있는 외부의 도움을 받아라.
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고정관념이 가진 무서운 힘
기대감은 판에 박힌 반응을 이끌어낸다. 고정관념은 특정한 경험을 기대하며 정보를 범주화하는 한 방식이다. 뇌는 매번 새로운 상황을 겪을 때마다 백지상태에서 시작하지 않는다. 이미 겪었던 사실을 기반으로 삼는다. 그러니 본래부터 고정관념에는 악의가 없다. p236
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고정관점에는 악의가 없다 다만 내경험이 묻어나고 효율적인 의사결정을 내리는 것이다.
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고정관념은 복잡한 상황을 파악하기 위한 끊임없는 뇌의 활동에 지금길을 제시하는 것뿐이다. (...)
고정관념에 대한 연구를 보면, 특정집단의 구성원에 대해 고정관념을 갖고 있는 사람도 그들에 대해 남다른 행동을 하지만, 그런 고정 관념을 갖고 있는 사람도 그들에 대해 남다를 행동을 하지만, 그런 고정관념의 대상이 된 사람들도 자신에게 어떤 꼬리표가 붙어 있는지를 알고 있으면 남다른 행동을 한다는 것이 드러난다.
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저전력으로 뇌가 움직일 수 있는 지극히 평범한 방법. 고정관념을 지니고 선택의 지름길을 따라 가는것.
#고정관념
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가격과 플라시보 효과 사이의 관계가 모든 참가자들에게 똑같은 양상으로 나타나지는 않았다. 최근에 더 많은 고통을 겪었던 사람에게 그 효과는 두드러지게 나타났다. 다시 말해 고통에 더 많이 시달리는 사람일수록 진통제 의존다가 높았고, 약값이 쌀수록 진통효과를 덜 느꼈다. 가격이 약효에 영향을 미쳤던 것이다.
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가격에 따라 우리에게 진통효과는 제각각이다. 투자에서 우린 손실고통에 더욱 크게 자극 받고 아파한다.
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"성공을 거둔 이들을 보면, 그에게 호의를 보였던 이웃과 동시대인들의 좋은 평판을 발판으로 성공을 이룬 경우가 많다. 호의와 평판없이 성공을 거두기란 극히 어려운 일이다. 정직이 최전의 방책이라는 옛 속담은 이 같은 상황에서 언제나 옪다."
기런 이야기는 균형있는 조화로운 산업화시대에나 그럴 듯하게 들릴 말한 덕담 같다. 그러나 이런 견해가 낙관적으로 보이는 것과는 달리, 여기에는 어두운 측명이 있다. 사람들이 정직성과 관련하여 비용편익부선을 할 수 있다는 것은 거꾸로 부정한 쪽으로도 비용편익 분석을 할 수 있다는 것을 뜻한다. 이런 관점에서 본다면 개인은 다른 사람을 기쁘게 하고자 할 떄를 포함, 자신에게 필요할 때만 정직하다는 말이 된다.
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정직성과 부정한 쪽의 비용편익. 사람은 자신에게 필요할 때만 정직하다는 말이된다.
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비화폐 통화가 우리를 타락시키는 것은 바로 이런 상황에서다. 그것은 우리로 하여금 양심을 무시하고 부정행위로 얻어질 온갖 이익에 집착하도록 만든다.
이런 세계관은 참 걱정스러운 것이 아닐 수 없다. 우리는 주변에 선하고 도덕적인 사람들만 있기를 바라지만, 현실은 그렇지 않다. 아무리 선한 사람이라도 양심의 한 부분이 맹목적으로 변하는 것은 어찌할 도리가 없다. 그렇게 양심의 한 부분이 닫히면 돈으로 치러지는 보상을 얻기 위해 자신의 도덕적 기준을 무시하는 행동을 하게 된다. 결국 선하든 선하지 않든, 도덕적이든 도덕적이지 않든 위와 같은 동기 부여에 기만당할 수 있다. p311
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최근에는 현금보다 숫자로 움직이는 금융 - 따라서 양심적인 가책이 보다 덜하다. 우리가 신용카드를 쓰면서 소비에 천천히 무뎌지는 것처럼 말이다.
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(맥주실험) 이 실험에서는 아주 흥미로운 점이 발견되었다. 일행이 고른 것과 다른 술을 주문하고자 하는 경향과 '독자적으로 보이고 싶은 욕구'라고 할 수 있는 개인적인 특징 사이에는 일정 정도 상관관계가 있었다. 독자성에 좀 더 집착하는 사람들은 자신이 남과 다르다는 것을 보여주기 위해, 다른 사람이 주문하지 않은 술은 주문하는 경우가 많았던 것이다.
실험결과를 통해 우리는 사람들이 때로 자신의 특정한 이미지를 다른 사람에게 심어주기 위해 무언가를 소비함으로써 얻을 수 있는 즐거움을 기꺼이 희생한다는 사실을 알 수 있었다. p324
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우리는 언제나 주변과의 반응을 통해서 영향을 받고 선택을 한다. 아무리 독자적으로 한다고 하더라도 말이다.
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독자적이고자 하는 욕구가 부정적으로 여겨지는 다른 문화권에서는 공개적으로 주문을 하더라도 그것이 소속감을 강조하고 튀지 않으려는 모습으로 나타난다. 홍콩에서 진행했던 한 연구에서 우리는 그런 예를 보았다. 참가자들은 비공개적으로 주문을 할 때 보다 공개적으로 주문을 할 때 자신이 좋아하지 않는 음식을 고르는 경우가 많긴 했지만, 그것은 일행 가운데 먼저 주문을 한 사람과 같은 음식을 주문 했기 때문이었다. 선택의 형태는 다르지만 유감스러운 결과인 건 마찬가지다.
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인간은 표준경제학 이론에서 전제하는 것과는 달리, 의사결정에서 그리 이성적이지 못한다. 다만 우리의 비이성적인 행동은 우발적이라든가 막연하지 않다. 그것은 체계적이며 예측가능하다. 우리 뇌는 기본적으로 그렇게 작동이 되도록 만들어져 있기 때문에, 똑같은 형태의 실수를 거듭 반복하게 마련이다.
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또 다시 한번 상기시키는 거지만 인류의 의사결정에 썩 이성적이지 못하다. 코끼리위에 올라탄 기수에 가깝다.
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무궁무궁한 인간행동의 수수께끼
이 책을 통해 소개한 연구로부터 중요한 첫 번째 교훈을 끄집어낸다면, 그것은 바로 사람들 대부분이 자신의 존재를 제대로 인식하지 못하고 있다는 점이다. 우리는 스스로를 운전석에 앉은 존재라 생각하고, 자신의 생명이 달린 결정을 내리고 방향을 정하는 전권이 자신에게 있다고 착각한다. 애석하게도 이는 현실과는 동떨어진, 스스로를 그런 존재로 보고 싶어하는 욕망의 발로일 뿐이다.
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행동경제학 - 즉 감정, 상대성, 사회규범등의 강력한 영향력이 있음을 인지 해야 보다 합리적인 선택에 가까워질 수 있다. 그 힘을 과소평가 하지 말고 자신의 이성을 과대평가하지 말자.
